Alan ympäristöväittämät suurennuslasin alla

07.10.2025, kello 13:58

Teksti Hanna-Kaisa Hämäläinen | Kuva Unsplash

Miten energia-ala pärjäisi Green Claims -direktiivin vaatimuksista, jos direktiivin mukainen sääntely olisi voimassa jo nyt? Kehitettävää on, vaikka onnistumisiakin löytyy, toteaa asiaa tutkinut Emma Ward.

Vastuullisuus on monelle yhä tärkeämpi ostopäätöstä ohjaava kriteeri. Tämä näkyy myös tuotteiden markkinoinnissa termeillä kuten ”ympäristöystävällinen”, ”ekologinen” tai ”vihreä”. Kuluttajan voi kuitenkin olla vaikea hahmottaa, miten todenmukaisia tällaiset viherväittämät ovat. Tähän ongelmaan Euroopan komissiokin haluaa puuttua vuonna 2023 ehdottamallaan Green Claims -direktiivillä.

Viherväittämät ovat yleisiä myös energia-alalla, mutta kuinka hyvin ne selviäisivät Green Claims -direktiivin vaatimuksista? Emma Ward tutki aihetta pro gradu -tutkielmassaan, joka julkaistiin syyskuussa 2025. Ward teki tutkielmansa Energiateollisuus ry:n toimeksiannosta työskennellessään Energiateollisuuden vastuullisuusharjoittelijana.

Green Claims ei ole ainoa direktiivi, jolla viherpesuun puututaan. Kenties vielä tärkeämpi on vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, joka tuli voimaan maaliskuussa 2024. Direktiivin kansallisen toimeenpanon tulee olla valmis 27.9.2026 mennessä. Ward sanoo näiden kahden direktiivin kulkevan käsi kädessä.

”Pelkistettynä voisi sanoa, että kuluttajansuojadirektiivi kieltää tiettyjen väittämien esittämisen, mutta Green Claims taas mahdollistaa,” Ward toteaa.

Jotta yritys voi esittää ympäristöväitteitä, niiden pitää täyttää Green Claims -direktiivin asettamat vähimmäisvaatimukset. Direktiivi velvoittaa yritykset muun muassa osoittamaan, mihin esitetty väite perustuu ja miten väite on todennettavissa. Wardin tutkielma tarjoaa yleiskuvan siitä, missä asioissa energia-ala onnistuu uuden sääntelyn näkökulmasta, ja missä taas on eniten kehitettävää.

Ward tutki gradussaan 107 Energiateollisuus ry:n varsinaista jäsentä. Hänen aineistonsa koostui peräti 4177 ympäristöväittämästä, joita yritykset esittivät verkkosivuillaan. Ward jaotteli väittämät brändikohtaisiin ja tuotekohtaisiin väittämiin. Tuotekohtaiset väittämät jakautuivat edelleen sähkö-, kaukolämpö- ja kaasutuotteisiin, joita oli yhteensä 112 erilaista. Lisäksi Ward jaotteli yritykset koon mukaan suurin, keskisuuriin ja pieniin.

Analyysi osoitti, että 82 prosenttia tuotekohtaisista väittämistä ja miltei 93 prosenttia brändikohtaisista väittämistä esitettiin ilman perusteluita. Myös väitteiden täsmällisyydessä ja elinkaarivaikutusten huomioimisessa oli parannettavaa.

Pieniltä puuttuu perusteluja

Wardin tutkimus osoittaa, että suuret yritykset esittävät enemmän väittämiä per yritys, ja ne ovat keskimäärin täsmällisempiä ja perustellumpia kuin keskisuurilla ja pienillä yrityksillä.

”Tähän tottakai liittyy keskeisesti resurssit: suurilla yrityksillä on enemmän paukkuja tällaisiin kysymyksiin laitettavaksi. Pienissä yrityksissä voi olla vain yksi ihminen, joka tekee kaiken viestinnän ja markkinoinnin muun työn ohella, eikä välttämättä ole substanssiosaamista näihin kysymyksiin,” Ward pohtii.

Toisaalta pienten paikallisten yritysten ei välttämättä tarvitse esittää viherväitteitä, sillä kilpailu alueella voi olla vähäistä.

”Kilpailuasema markkinoilla vaikuttaa siihen, kuinka paljon ja minkälaisia ympäristöväittämiä esitetään - se on tapa erottautua muista kilpailijoista,” Ward toteaa.

Hän kuitenkin huomasi, että vaikka pienten yritysten väitteitä oli vähemmän, ne olivat usein harhaanjohtavampia ja huonommin perusteltuja.

Väittämien esittäminen vaatiikin tarkkuutta, sillä pelkkä väitteen taivuttaminen voi muuttaa sääntelyn vaatimuksia.

”Esimerkiksi jos sanoo, että on vastuullinen, niin sitä koskee tietynlainen sääntely. Mutta jos sanoo, että on vastuullisempi kuin joku muu, eli esittää vertailevan väittämän, niin siinä on taas jotain uutta,” Ward kertoo.

Vaikka kehitettävää löytyi runsaasti, ei Ward pidä sitä yllättävänä.

”Totta kai tuloksissa löytyy nyt paljon ongelmakohtia, senhän takia meille on tulossa uutta lainsäädäntöä,” hän toteaa. ”Voisin väittää, että ihan millä vain alalla on sama tilanne. Tämä ei ole energiaspesifi asia.”

Yrityksillä on hyvät valmiudet kehittyä

Ward myös löysi tutkiessaan useita onnistumisia alalta. Monella yrityksellä on jo faktoihin liittyvää perusteluvalmiutta. Esimerkiksi brändikohtaisissa väittämissä käytettiin perusteluina usein laajasti käytössä olevia vastuullisuusraportoinnin standardeja, jotka voivat täyttää myös Green Claims -direktiivin tieteellisen näytön vaatimukset. Ward katsoo onnistumiseksi myös alkuperätakuuseen pohjautuvien väittämien suuren määrän.

Tulevaisuutta koskevien väittämien suhteen tutkimus osoittaa, että monilla yrityksillä on niihin hyvä perusteluvalmius.

Useilla alan yrityksillä on jo Green Claims -direktiiviin vaatimia väitteitä tukevia materiaaleja, esimerkiksi tiekarttoja, joilla väitteiden tavoitteisiin pääsyä kuvataan.

Myös erilaisten ympäristömerkkien käyttö on tutkimuksen valossa onnistunutta. Green Claims -direktiivissä yritysten omia ympäristömerkkejä rajoitetaan, ja sellaisia ei Wardin analyysissä juurikaan löytynyt. Hyvää on myös se, että yritykset käyttävät yleensä vain virallisia ympäristömerkkejä, jotka täyttävät direktiivin vaatimukset.

Wardin vinkit yrityksille

Green Claims -direktiivi joutui kesällä vastatuuleen, kun kolmikantaneuvottelut direktiivistä keskeytettiin kesäkuussa. Isoin kiista koskee mikroyritysten sisällyttämistä direktiivin soveltamisalaan, jota neuvosto komission ehdotuksesta poiketen kannatti. Oikeistopuolueet olisivat halukkaita vetämään direktiivin kokonaan pois, sillä ne katsovat sen aiheuttavan liikaa hallinnollista taakkaa.

Voidaanko yrityksissä siis lyödä hanskat tiskiin viherväittämien tarkistamisen suhteen? Ei kannata, toteaa Ward. Vaikka direktiivin lopullinen sisältö ei olekaan vielä varmaa, kannattaa yrityksen viherväittämiä tarkastella viestinnän ja markkinoinnin näkökulmasta.

”Nyt tärkeintä on se, että yritykset itse kartoittavat omat väittämänsä, ja niiden sisällön ja muodon. Kuinka selkeitä, ymmärrettäviä ja konkreettisia ne jo ovat? Onko niissä harhaanjohtavuutta? Jättävätkö ne jotain kertomatta?”

Yksi keino selventää viherväittämiin liittyvää viestintää on määritellä käytettyjä käsitteitä.

”Jos vaikka käytät termiä puhdas, niin voit kertoa, mitä sillä tarkoitat. Näin voit antaa kuluttajalle tietoa, joka tukee kulutuspäätöksen tekemistä,” Ward toteaa.

Vaikka Green Claims -direktiivin tilanne on vielä auki, tulevat vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin mukaiset säännökset sovellettaviksi syyskuussa 2026. Direktiivi tulee kieltämään tietynlaisia väittämiä.

”Nyt jo voi katsoa, onko omalla yrityksellä käytössä termejä, joiden käytön direktiivi kieltää.”

Wardin viesti yrityksille on, että ne voivat tehdä jo nyt paljon pieniä asioita. Esimerkiksi Kilpailu- ja kuluttajavirastolla on ohjeistusta vihermarkkinoinnista ja -väittämistä, joihin yritykset voivat peilata omaa toimintaansa.

Mainio apu omien viherväittämien tarkasteluun on toki myös Wardin gradu. Sen liitteistä löytyy muun muassa muistilista toimista, joita yrityksissä voidaan tehdä jo ennen Green Claims -direktiivin voimaantuloa.

---

#tutkimus #vastuullisuus #ympäristö